是营销创新还是只赚吆喝？房企直播卖房的深度逻辑

 今天的“6·18”大促期与往年不同，直播卖房也成为其中一大看点。继4月份复地携手淘宝带货薇娅开始，碧桂园、恒大、万科、中国铁建、正荣、雅居乐等品牌房企纷纷加入直播卖房行列。房企直播后发布的销售成果数据显示，从收获人气流量，到售出上万张购房券，再到特价房源被秒光，直播卖房收效正在节节走高。

  与此同时，舆论关于房企直播卖房赚吆喝的质疑声一刻也没有停止。房子作为大宗交易商品，客观上并不具备明星带货“低单价、标品、高复购率”的爆品特征。明星也非房产专业出身，将直播间人气流量转化为房产实际销量，也不是粉丝打赏这么简单。那么，房企积极邀请明星推直播卖房的逻辑何在?直播卖房走势未来向左还是向右?

  直播卖房风口

  直播卖房并非疫情下催生的新鲜事物。早在2016年，网红直播卖房就曾火热一时。当年“五一”小长假，万达组织近百名网红主播前往各个万达广场项目进行直播卖房，引发地产界轩然大波。但在彼时，楼市处于上升通道，线下卖房顺风顺水，网红直播卖房只是开发商一种吸睛的宣传手法，能否卖出去房子无关紧要。这也使得网红直播卖房“前劲很旺，后劲不足”，并未形成房企普遍介入的规模性事件。

  2020年新冠肺炎疫情的突至，让房企线下售楼陷入停摆境地，为了应对疫情带来的冲击，在线售楼处、直播卖房重出江湖。先是楼盘的置业顾问开始上线直播，进入4月，网红+明星成为房企邀约对象，直播间推“特价房+购房券+发红包/抽大奖”成为基本打法。

  从4月初至今，直播卖房热度已经延续3个多月，加入的品牌房企还在增多，头部房企恒大和碧桂园还邀请了不同明星轮番上场，直播卖房站上风口。

  直播卖房效果

  除了疫情倒逼房企探索线上营销外，当前的购房主力军是80后、90后，他们成长于移动互联网时代，乐于尝试新鲜事物，加之直播平台百花齐放、VR全景看房技术的成熟，多因素综合作用，推动直播卖房持续走向火热。

  从房企释放的销售业绩来看，邀请明星作为主播来卖房确实有成效。

  4月2日晚，薇娅直播带货的复地在杭州的酒店式公寓，有1400多万网友在线观看，521元/张的买房折扣兑换券共计售出835张。

  4月24日晚，恒大直播卖房首秀，国民明星佟大为、淘宝TOP级主播烈儿宝贝同台带货，38套特价房1秒被抢光，共售出6848张“99抵10000”购房券，在线观看人数超600万。

  5月5日晚，碧桂园“5爱5家购房节”，汪涵和大张伟与碧桂园7个区域总裁组成直播天团，成功吸引近800万人在线观看，碧桂园官方抖音号增粉18万，踏进百万级，合计售出约2.5万张意向券，认购金额约25亿元。

  5月14日，明星刘涛直播间带货多个品种，其中含一套半价的万科双月湾海景房，被秒光。当晚，四个直播观看人数超过2100万，直播交易额超过1.48亿元。

  一个月后的6月17日，刘涛又被碧桂园邀请直播带货绍兴玺园项目，推出10套房源，建筑面积从128平方米至169平方米不等，总价从385万元至528万元不等，平台官方补贴从30万元至42万元不等。10套房源10秒内被秒光，直播间同时在线观看人数超1100万。

  也是6月17日，正荣地产在京东直播间邀请了综艺节目奇葩说“金句女王”傅首尔，与正荣地产营销中心负责人李光及正荣另两位营销大咖同台直播，共吸引超1500万人围观，抢券量超过6万，当晚正荣地产京东旗舰店粉丝量增加超20万，助力正荣6月上半月收获业绩超100亿元，环比5月上半月业绩翻番。

  直播卖房痛点

  当然，前述直播卖房业绩都是房企自身对外公布的数据，实际效果如何还有待考证。“直播万物皆可卖，唯有房子要除外”，4年前直播平台疯长时期诞生的这句话到现在仍被广泛认可，很多人对直播卖房效果仍抱有疑虑，认为多数是赚吆喝，因为直播卖房仍然存在几大痛点。

  第一，房产交易为大宗消费，明星粉丝≠潜在购房者

  直播带货的爆品多为低价、高频的快消品类。据国内权威的视频全网数据开放平台卡思数据统计，抖音上榜好物84.6%的价格在200元以下。明星直播带货偏向高端产品，但与房子的价格也没法比。比如5月14日晚刘涛直播带货的品类还包括iPhone11、戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券。

  客观而言，一套房产便宜的也要几十万元，一般要数百万，贵的千万起，能在直播间下单并最终成交的，大概率是提前到线下售楼处踩过盘的意向购房者，利用直播期间推出的特价或补贴优惠锁定房源。而那些事前对明星带货的房产一无所知的直播间粉丝，或是为偶像前来捧场，或是为了来看高颜值的帅哥美女，顺带碰运气抽抽奖。

  第二，人们对大宗商品在线购买缺乏信任。

  一方面，隔行如隔山，明星主播在直播间对房子这类大宗商品的特性描述模糊，或缺乏准确性。比如罗永浩5月15日为石榴集团带货的10内，基本是个陪衬，介绍房产信息的是其身边的助播。更多的明星用“唠家常”的方式，或者分享自己的买房体验，希望引起观众的共鸣，而房子本身的情况还是需要开发商自己的人辅助介绍。

  另一方面，房子为大宗消费品，明星主播们虽然有的事前很努力做功课，直播时说得头头是道，但买房是需要事前线下体验的，地段、周边配套、社区内部环境、房子品质等等，都需要实地踩盘，而线上直播只能作为一个信息交互的平台。除非直播间卖的是几十万低总价的旅游度假类或者偏投资属性的房子，有直接在线交易的可能。

  有数据显示，薇娅售出的835份权益券，在直播后接下来的几天，淘宝显示该权益券月销量一直在下降，从800多张的销量降至400多，接近一半选择了退单。

  第三，明星出场费高，大部分房企持续邀请明星直播卖房难成行

  据媒体公开消息，富力邀请李湘直播卖房，单一场的出场费就高达80万元，名气更大的明星出场费或高达数百万。明星直播卖房可以一场就走人，但房企卖房子是持续的。如果房企将明星直播卖房当成是一场线上发布会，直播一场就停止是可以的，但是想要真正获得销售业绩，直播卖房就要持续，这样才能加强直播平台官方账号上的粉丝黏性，挖掘转化可能，并持续新增粉丝。比如一个月邀请一位明星来直播卖房，除了财大气粗的头部房企能做到，大部分中小房企难以承受。

  房企介入的逻辑

  虽然直播卖房存在痛点，实际销售效果存疑，但站在房企角度，邀请明星或者网红直播卖房的背后，其实是有多重目的的。

  其一，销量不是唯一指标，激活销售、创新营销模式才是关键。

  受新冠肺炎疫情波及，今年一季度以来，大部分房企业绩受影响较大，线下营销难以施展。线上卖房除了全国房源分布广泛的恒大之外，其他推行的房企效果有限。在这种情况下，介入火热的直播卖房成为选择。

  对房企而言，直播卖房是激活销售、发力营销模式创新之举。首先，邀请网红或者明星直播卖房，一场直播能覆盖到的人群高达数百万甚至超千万，其中总有一部分具有真实的买房意愿，直播卖房可助力房企实现线上精准蓄客;其次，房产作为大宗商品线上交易不现实，但是有了线上的交互，可能客户实地到案场参访一次或两次就能下决心购买，这也等于降低了客户的来访成本和房企的接待成本;再次，直播卖房可强化房企的品牌形象，即便来给明星捧场的粉丝，也能在他们心里种下对房企品牌的认知，达到品牌传播的效应。

  当然，观察介入直播卖房的房企，也呈现不同的特点。有的房企临时做一次浅尝辄止，有的把自己项目的房源作为明星众多带货品类中的一种。这样的房企多半为匆匆上马，只是将直播卖房视为一次品牌传播，或者只是为了应付上级领导问责而摆个积极创新的姿态，并没有认识到直播卖房的价值，缺乏系统化的营销创新思维。

  而有的房企做的是包场，买断了明星当晚直播的整个时段，并联动了自己的区域项目营销团队，做前期预热直播。当晚和明星一起做直播，收效明显，且同时也培养了自己的带房主播。

  比如碧桂园的“5爱5家购房节”，从4月20日起至5月10日，时间跨度超20天。5月5日当晚，汪涵、大张伟直播卖房的同时，各地分会场的区域总裁、副总裁、营销总们也接入了直播间，提供了各自“专属”购房福利。

  再比如正荣地产，直播卖房也不只是6月16日晚上一场。加上前宣，一共铺设了14天长线，除了6月16日当晚的直播盛典，其余直播都是在区域进行的。区域前置直播获得的流量在6月16日导入总部大直播，促进了流量变销量。

  并且，早在年前，正荣就已启动了线上小程序的开发，疫情后立刻举办了各区域的荣主播直播PK赛，让一线置业顾问们积累了直播经验。

  其二，打造线上线下营销闭环，减少对分销渠道的依赖。

  本轮房地产市场周期始于2015年3月，至今已持续5年有余。随着调控的深入，楼市进入买方市场，拥有触达客户优势的分销渠道比如中介门店，迎来了新房业务的春天。他们帮助开发商拉客户到案场分销卖房，分销佣金提成从市场顺境时期的1个点普遍提高至2.5——3个点，甚至个别时期、个别项目还高至5个点。

  有市场人士透露，比如正荣苏州香山麓院别墅项目，区域板块基本被分销商垄断，分销费用甚至高于5%。再比如三亚楼市，新房销售也基本被两大分销商垄断。

  关键的分销商出于利益导向，往往同时分销多个楼盘，哪个项目好做、给的佣金高、结佣速度快，就把手中的客户重点拉到哪个项目。甚至还会出现原本自然到访项目或房企自销团队的客户被分销商撬走的现象。

  这种情况下，房企的自销团队甚至变成了分销商在案场的“服务员”，房企陷入了靠分销卖房的怪圈。而直播卖房为房企打破依赖分销商的困境提供了一个界面。

  线上作为流量入口，明星流量+直播平台流量，一下子扩大了房企项目的客户触点面。且直播平台不介入交易，买房客户线下交易仍要转到开发商案场完成，让开发商有机会构建线上蓄客+现场带看+线下签约的闭环营销模式。

  据悉，正荣苏州香山麓院别墅项目在直播结束次日，通过直播导流实现成交2200万，节约了上百万分销费用。

  5月28日晚，旭辉控股董事局主席林中在中城联盟云端演讲时就曾提到，线上完场锁单+现场带看+线下签约是未来房企营销的标准打法，房企用积极拥抱线上，构建线上线上联动的营销模式。

  直播卖房走向

  直播卖房大势奔涌而来，单纯靠线下售楼处卖房的传统销售模式正在发生改变。但也必须明确，未来，直播卖房并不会取代线下成为主要营销方式，线上引流蓄客，线下完成交易，线上线下联动才是标准模式。分销渠道商也必不可少，只是在收费上会回归理性。

  直播卖房会走向主播及策划内容的专业化，并更注重提质增效。从碧桂园和正荣有意培养自己的卖房主播可以看出，未来房企的项目负责人、设计师、营销人员等，凭借他们的专业性，都有可能坐镇直播间。

  此外，正荣地产在直播卖房内容上的创新还带来一个启示。一般情况下，人们很少主动向身边朋友推荐房源，怕对方以为收了房企的好处。而在正荣直播间，专门为老业主量身定制了特别优惠，专享5年车位使用权、物业费抵用券。登录直播间的老业主，可以把公开的直播卖房的优惠信息推给朋友，自然而然地消除了老带新的“玻璃墙”，提升了老带新的可能。

  总而言之，房企初次试水直播卖房，更像是一场触达海量客户的线上发布会，大部分房企并没有急功近利地追求通过一场直播能卖出多少套房产。长线看，意在创新营销，构建线上线下联动的有竞争力的营销模式与能力。

  直播卖房大踏步走来，只有品质过硬、积极拥抱市场变化、勇于尝试创新的房企，才能在未来更加残酷的市场竞争中居于主动。